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互联网时代的中国咖啡馆三大派系之争
雕光CEO赵珂僮对《商业价值》记者说:“在17年的经营中我们逐渐发现,如何从万千咖啡品类中选出只属于自己的咖啡品味,中国一直没有一个真正专业完善的平台能提供指导。我们坚信那些懂得欣赏咖啡的人,才会懂得品味咖啡,才会成为欣赏咖啡的伯乐。我们的初衷很简单,就是想让对咖啡充满热爱的朋友,不再担心来源和安全,甄选更加专业,找到充满咖啡情怀的平台,一起品味咖啡,进化成一个懂生活,懂咖啡的伯乐。”
1997年,台湾小伙儿庄仔在北大门外开了第一家雕刻时光咖啡馆后,这个背景音乐以JAZZ或Bossa Nova为主的小店,便成了中国知识分子和文艺青年们的聚集地。17年的时间,雕刻时光已经在全国的20座城市,开设40余家分店,并完成了两轮融资。
在雕刻时光的大品牌之下,目前已经形成以:“商达公关公司”、“边界设计公司”、“栖歌服装服饰”、“生活市集”、“咖啡学院”、“Hello coffee”等子品牌的集团化企业。创始人庄崧冽并不否认他们在为“上市”做着充足的准备。赵珂僮这样补充到:“如果是台湾或者新三板,我们几年前就能上了,但是我们不想为了上市而上市。”
赵珂僮和庄崧冽的目标,是把雕刻时光做成“百年老店”,但是在“慢格调”的主旋律下,互联网实践正在成就他们在商业上的“快节奏”。“建一个网站”的念头,是在2014年6月才产生的,“我很多朋友是互联网圈里的,和他们交流让我感觉到,传统行业的‘变革’势在必行。我们很多同行以为在‘天猫’、‘京东’里有个店就是互联网化了,我觉得要做就要做到位。”
Hello coffee的团队在7月才建成,12月15日就已经正式上线。Hello coffee的团队负责人赵鑫强调,这是中国第一家咖啡B2C网站,而未来一年内容都不会有竞争者出现。
“咖啡行业在中国还不够主流,北京做的好的咖啡商家不会超出100家,现在有60家已经签约Hello coffee,我们要做一个专业的咖啡垂直电商,除了星巴克这些大规模连锁店,那些有特色的咖啡店都会成为我们的商家。”
目前Hello coffee有一个1000平米的立体仓库,签约四家物流公司,未来的一个月,APP客户端也将上线。赵珂僮说,在雕光开办第一家咖啡馆时,星巴克还没有进入中国。如今,雕光的竞争对手遍及全国各地,不断成熟的咖啡消费市场,吸引着不同风格的咖啡品牌加入这场圈地大战。本土咖啡馆除了打好文化牌,还要不断培养市场。
幸运的是,他们学会了借助资本的力量和互联网优势,为品牌提供更大的舞台和影响力。竞争,不能只局限在一个维度当中。
星巴克:快消费下的营销策略
以星巴克为首的美式咖啡连锁店,在中国的各大商厦、写字楼里遍地开花,不可否认,连锁咖啡品牌中,至今无人出其右。虽然COSTA极力模仿和跟随,也在蚕食着星巴克的市场,但始终不能对其形成竞争势力。
1971年诞生在美国西雅图的星巴克咖啡馆,前身是一家咖啡豆供应商。在经营了一间小小的绿色咖啡馆之后,创始人舒尔茨却意外获得商业上的成功,并在20年后称霸咖啡连锁店市场,成为全球化的企业。
就像所有美式快餐店一样,星巴克在市场实践中发现,美国人不像法国人、意大利人那样,愿意端着一杯咖啡在咖啡馆,消耗很长的时间。海明威、巴尔扎克、弗洛伊德这些思想家、文学家的时间,更愿意消耗在左岸的“花神”咖啡馆里。70年代的美国人,正处于奋斗期,他们的生活节奏很快,信奉“时间就是金钱”的价值观。
对于经营者来说,客人的长久停留意味着销量放缓,只有让客人流动起来销售才能持续增加。制作咖啡的过程,也进行了极简化,星巴克使用的全自动咖啡机做一杯咖啡的时间只要两分钟。各个季节的新品,则是通过“果露”勾兑而成的。从接待一位客人,到出品一杯咖啡交到交到客人手中,这个时间被精准地控制着。
星巴克咖啡馆里的座位不多,座椅和环境也不算舒适,这是因为星巴克鼓励客人“外带”的原因。推行使用外卖杯的策略,和不断完善外卖杯的设计和功能性,让客人更愿意拿着纸杯走出咖啡馆。这样的模式,还促成星巴克最有效的外卖营销手段——明星效应。时尚杂志里,布兰妮斯皮尔斯、贝克-汉姆、安妮海瑟薇、蕾哈娜……
好吧,你必须承认,所有你认识的明星,都喜欢在街拍时,手拿一杯星巴克。星巴克纸杯是最好的装饰品,它让他们的状态看起来更休闲,而星巴克仿佛也意味着品味。的确,在咖啡界里,只有星巴克做到了与时尚完全融合,甚至成为一个人是否时尚的衡量标准。
除了美国,中国已经成为星巴克最大的消费市场,舒尔茨在股东大会上三度提到中国市场,他表示,“星巴克计划2015年在中国的75个城市开设1500家门店”。