现在，尤其未来，是一个产品丰富得让你无法想象的时代，是一个产品的物理属性和功能的实际差别越来越小的时代，是一个感性的时代，是一个每个人都希望彰显个人价值、都想表达自己的想法和理念的时代。

　　在这样一个时代，顾客选择的不只是一种产品，而是一种价值主张、一种身份。顾客通过选择某种产品，来向别人宣告：我是谁？我的喜好、品味是什么？我的价值主张是什么？我是何种身份？等等。

　　所以，营销首先是一种身份识别与界定，产品则是某种身份的载体。品牌是社会发明的一种界定身份的方法，是满足人们身份需求的一种方式。企业通过产品帮助顾客完成自我的表达，顾客通过购买行为建立身份认同、寻找归属感。这里，姑且将这种营销方式成为“身份营销”吧。

　　在营销中，有这样一段历史，讲的是肥皂走进千家万户的故事。对于今天的人来说，需要肥皂似乎是再自然不过的事了，但是在一百年前并非如此。那时，是如何营销肥皂的呢？

　　1887年，某英国杂志上的pear公司肥皂广告就是一个很好的例子。广告中，一箱肥皂冲上海滩，箱子裂开；一名几乎全裸的非洲女黑人握着一块肥皂和一根矛。广告标题是“文明的诞生”，广告页最底下写着：“肥皂消耗量是衡量财富、文明、健康、人的纯洁的标准，”pear公司的广告有很多以奇异古怪的“非洲”为场景，但在那些广告问世的很久以后，该公司卖到非洲的产品仍是寥寥可数。他们锁定的对象是中下阶层的英国消费者，广告中告诉他们如何向更优秀者看齐，与“野蛮人”划清界限。在美国某些广告里，非洲人的角色换成那些被认为不爱干净的移民，但所要表达的信息相同：文明人应该使用肥皂，清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等。