刚刚过去的“双11”购物节，淘宝网创下350亿元销售额，人们无不感慨网购的疯狂与魔力，但也引发我们对服装电商“双11”的思考。

　　从11月10日晚上10点到凌晨3点，笔者应邀参加茵曼“双11”现场“作战活动”，见证了该品牌销量一路飙升，最后成为“双11”当天天猫女装品牌销售第一名，其中的第一手资料值得细细分析。

　　多层次营销整合

　　早在“双11”前几周，茵曼进行了多场预热，首先上线了一款“放鸽子”的游戏，被传退出“双11”，引起了轩然大波。实则这是茵曼为“双11”这场狂欢盛宴进行的一次全新的营销尝试，力求以创造性的策略与方式带给消费者不一样的体验，传达茵曼“慢生活”的品牌主张。事实上，这种大胆尝试对茵曼品牌本身也是一次升华，除了将“慢生活”体现在产品基因里，也已经融入顾客生活中。

　　此外，今年“双11”前夕，茵曼联合裂帛、阿卡两家互联网原创女装品牌发起“光复单身”行动，号召女性在网络上签订“光复单身合同”，表达自己想恢复一天单身的态度与诉求。三大品牌都是通过互联网平台成长起来的女装品牌，都在独特风格的道路上不懈坚持，都倡导现代女性应该倾听内心的真正声音，珍视自我价值。

　　于是，3家企业很快达成默契，在共同的大主题“光复单身 独立行走”之下，拍摄各自TVC，用不同的行走方式来演绎不同的品牌态度。在茵曼品牌创始人兼CEO方建华的发起下，3家企业还斥资1000多万元，联合包下东方卫视不同时段广告，为其天猫“双11”大促营销造势，可谓史无前例。这是继茵曼前年独立投放江苏卫视广告外，再次抢占电视荧幕。

　　2013年，茵曼进一步扩大了配饰、包包、坐垫等棉麻生活用品，与国际知名品牌供应商达成合作，推出高端唯品系列，以满足各个消费群体的需求。同时，茵曼创办《石茵》月刊，自创刊以来颇受顾客喜爱，在其客户群体和业界拥有一定知名度，《石茵》“双11”特刊也成为引导消费的渠道。

　　仓储物流严阵以待

　　据悉，为避免“双11”单日集中爆发的销量引发断货下架情况，茵曼从2012年“双11”开始，就进行了系统升级和海量备货。今年，茵曼进一步扩大产品设计团队，至今设计人员达到200多人，而“双11”单日备货超过4.5亿元，直逼2012年全年出货量。产品方面，预备1500多款服装供顾客选购，含500多款新品、23个主推款，淘宝专供款就达300多个。如此海量备货，无不彰显出茵曼对此一战的雄心与决心。

　　以往，在前端烽火四起的同时，会引发“后院”物流快递的拥堵风波。对此，茵曼从去年开始，就将仓储与物流管理外包给某知名物流企业，以集中精力做好产品升级与售后服务。据方建华透露，为了缓解“双11”超负荷发货压力，茵曼实施分仓发货，并与多家物流公司达成合作，以最快速度将包裹送至顾客手中。

　　售后服务方面，茵曼经过历年来的多次应战，早已建立起一套成熟完善的售前售后服务系统。方建华提出：“售后服务做好了才是最重要的，才能真正打赢仗。”从7月开始，茵曼从公司各个部门抽调近200人组成售后服务团队，主要负责“双11”期间的售前、售后、VIP、投诉建议、应急订单处理、答疑等一系列的服务工作。值得一提的是，茵曼目前公司总人数为600多人，其中售后服务团队直占半壁江山。

　　其次，24小时开通免费订购热线和预售款，防止“双11”当日网络塞堵影响消费者选购。据悉，茵曼今年斥巨资投建的实验室也在“双11”前进入忙碌状态，以确保每一件到达消费者手中的服装品质过关。

　　自主研发供应链系统

　　自主研发供应链IT系统是茵曼“双11”夺冠的杀手锏，据方建华介绍，市面上虽然有通用型的供应链IT系统，但难以与各家企业的自身需求完美匹配。

　　为探寻符合茵曼发展的独立系统，花了1年多时间，由15个人来完成自主系统的开发。“很少有自己研发系统的企业，但通用型的系统运行中极易出现各种问题，如缺面料、被催货等，而自己的系统开发好投入运行后，合同情况、下单情况、出货情况、次品存留情况以及货期情况都能一目了然。”方建华说。

　　除了在系统上先人一步外，茵曼还有唯快不破的设计流程。电商虽然讲究快速，但在设计上，大部分的电商企业多是设计当季的款式，而茵曼现在已经开始设计开发2014年的秋冬款。对于销售季整整提早了一年，这种节奏甚至比传统服装行业还要快。“茵曼前期企划比较提前，就可以预留出更多的时间进行布料的规划、产品的测试，以及后期的产品包装。”方建华解析道。

　　事实上，在构建完善的供应链体系前，茵曼也经历了几轮供应链升级。大刀阔斧的“革命”后，茵曼从七八十家供应商精简至二三十家，并与他们建立了长期战略合作关系。“这样，我们就不用管那么多工厂了，有利于茵曼有效降低管理成本，合作的工厂也多数只做茵曼一家业务。要让专业的人去做专业的事，并保证他们专注地做。”方建华说。

　　借助大数据的力量

　　在先进的供应链体系支撑下，茵曼品牌脱离了流水线生产的同质与乏味，给喧嚣芜杂的服装品牌阵营刮来了一缕清风。

　　对于慢生活态度的定位，茵曼会根据消费端的选款测试，综合CRM数据分析，精确计算出会有多少人购买新款服饰产品，多少人购买茵曼棉麻周边产品。还能预测茵曼的生意何时会最火爆，提前备好未经染色的棉麻坯布，进行高效生产。

　　为了更好地了解消费者需求，从今年开始，茵曼管理团队乃至方建华本人每月会抽出一两天时间，亲自上门给顾客送包裹。方建华表示，团队深入一线沟通，就能很自然地感受顾客的特征原型，收集顾客对茵曼产品和服务的意见，比如职业、收入、体型、爱好，可以深入了解顾客的工作、生活环境，并作为茵曼设计开发的参考因素。

　　茵曼根据自己准备达成的目标，主动收集这些数据，并将这些数据所反映出来的问题快速解决掉。大数据的核心概念是——反馈的速度越快，它创造的价值越大，消费者参与的动机就越大。数据越跑越大、反应越来越快、结果越来越好、用户参与会越来越多，才能形成一个黑洞效应，而茵曼创造的黑洞效应就是“双11”单日销售额过亿元。

　　“慢生活”品牌生态链

　　未来，方建华还希望茵曼能扩大品牌内涵，打造“棉麻生活圈”，发起各种公益活动，与社会公益组织合作响应社会中正面主流的价值观。比如环保，通过“慢生活”来输出茵曼的社会责任感。同时，茵曼也积极在公司内部创造“慢生活”的工作环境，在公司开设陶艺班，还开辟了一些区域作为菜园子让员工自己种菜。

　　“我们希望通过员工找到自己感兴趣的事情，开拓员工的创造力，并让他们亲身感受‘慢生活’的真实体验。只有员工自己去体验品牌、认同品牌，自己首先玩得愉快，品牌与消费者之间的沟通才能真正建立起来。”方建华如是说。

　　围绕“棉麻生活圈”的定位，茵曼将继续扩充品类，去年就已新增了鞋子、包包、配饰、高端系列，预计今年整体销售额可以达到8亿~10亿元的规模。在对“棉麻生活圈”的外延内核拓展后，2014年茵曼的销售品类或将增加家居等关联门类。2014年，茵曼整体的销售规模将冲击20个亿。

　　在自身得到提升的同时，茵曼也已经走在了践行社会责任的道路上，而这也被视为“棉麻生活圈”外延拓展的一个重要方面。

　　在茵曼的影响下，先后有十几家电子商务企业入驻海珠创业产业园区，直接办公租赁面积超过3万平方米。而茵曼品牌也逐年成长为海珠区乃至广东省电子商务品牌企业的标杆。迄今为止，茵曼品牌链直接提供就业达800多人，间接影响就业人数接近5万人，带动了软件开发、物流、广告推广策划、人才培训等周边产业的升级转型和创新。