一、数据对营销的价值是什么？
　
　　受组委会邀请，宇见赴万科·西庐项目任营销导师，与数据导师紧密合作，指导团队的营销方案设计。接下来结合万科案例聊聊我在比赛中的思考：数据对营销的价值是什么？万科如何设计品牌营销策略？
　　
　　关于前一个问题，通过这三天的深入学习、交流、印证，我将当前的认知表达为：
　　
　　每个在市场上取得过阶段性成功的品牌，对其业务领域都会有很多洞察（Know How），诸如万科如何卖房？星巴克怎么卖咖啡？耐克如何卖鞋？即使不看数据他们也非常清晰的，是该品牌一直致力于要为用户创造的核心价值；和基于这种价值，品牌对市场、对行业的独特视角（Vision）。
　　
　　营销的第一步，应该是将自己代入，换得对这些的理解。
　　
　　其次，宇见认为，无论数据算法如何先进，其核心一定是用来帮助品牌探索、验证其希望提供的这种核心价值的独特性，和基于这种核心价值的市场洞察的有效性，并据此形成价值主张清晰的营销策略。
　　
　　如果我们失去了对品牌核心价值的理解，就容易沦为数据的奴隶。
　　
　　二、万科如何“卖”出品牌活性？
　　
　　逻辑听起来不好理解，我们结合万科案例来做具体分析。
　　
　　这次团队在比赛中接到的品牌方需求是：万科·西庐项目位于杭州西湖区，计划打造一个与西溪湿地自然融合的高端人文住区，目前已推出第一期。作为持销项目，该楼盘计划依托老客户资源推动销售，但由于持销项目推广资源有限、周边竞品分流，新客户导入有限。请结合大数据为西庐制定推广整体方案，希望通过方案深入洞察目标客户特征，带动线上线下客户浏览、咨询、来访和成交。

　　Step1、破题——万科究竟在卖什么？
　　
　　接到命题，团队马上从西庐项目的既有客群开始研究，希望挖掘项目的核心卖点。得到了一些关于“学区”、“景区”、“宜居”、“城西归属感”等浅层答案。
　　
　　我提醒团队注意这样一组数据：在西庐第一期，“客户对该项目的认可因素”当中，“万科品牌”、“万科物业”占到了很高比例。

　　这个数据给我的启发有两点：
　　
　　（1）任何万科的项目，如果失去了用户对其品牌的相关性联想，取得成功就需要更多额外努力。

　　（2）客户所认可的万科品牌代表了什么？对这个问题的深究有助于分析他们购买行为的动机。
　　随后和品牌方交流，我们得到了一些看起来更有价值的答案：
　　
　　A、万科自有物业所形成的“品质可信赖、服务可依赖”的口碑。
　　
　　B、万科提出“好房子、好服务、好邻居”理念值得细推。比如，“好服务”包括住户1公里生活半径内的一系列服务：村民食堂、幸福驿站（快递收发和部分物业服务）、蛋糕店、或未来的童玩中心等；而“好邻居”或许代表着一种新型邻里关系，在万科的既有项目中，客户能够自发形成“邻里公约”，这个细节点价值很高。它既代表了万科品牌对一类型有相似价值观的客户的聚合，又代表了某种UGC属性的社交关系，可能对当前冰冷陌生的邻里关系构成突围。

　　C、万科的一些“互联网思维”探索，比如通过建立大型“童玩中心”，将部署在周围的房价相对压低，而在童玩中心中通过项目收费。这个想法很接近以成本价出售硬件，以增值服务收费的互联网模式。
　　
　　总结发现，客户对万科品牌的“认可因素”，其实涵盖了该品牌对“家是什么”的深入解读。有房子就是家了吗？品牌在这里提供了超出房子本身的更优越的生活体验。

　　我们应该注意到，在万科所提供的“产品”中，房子只是入口，更具体的是以“家”为中心的，优越、创新、前瞻的生活方式，我们可以设想这个跟星巴克提供的不止于咖啡，而是以“优越社交体验”为核心的“第三空间”的情况，有很高的相似性。

　　Step2、解题——万科如何建立“用户认知框架”？
　　
　　如果我们认可西庐项目需要和万科品牌营销保持高度的一致性和相关性，那我们可以借戴维·阿克的“品牌相关性”模型来做更深入的梳理。
　　　　
　　“品牌相关性”模型与韦尔奇的市场细分策略，和特劳特的定位理论有交叉，但其核心强调的是：不要陷入与竞品大体相似的，“我比你好一点，我比你优一些”的品牌偏好之争，而应该选择一个，立足于创领新品类，并让自己的品牌与这个新品类高度相关，而让竞争对手的品牌与这个品类不相关或弱相关的策略，来赢得品类胜利。