品牌广告往往被大众认为是无所考究的烧钱投放，实际上广告创意对于销售的作用是有以下5个维度的ROI考核标准的。

　　独创性-别人从没用过的表现形似

　　具有独创性的广告包含的元素应该是稀有的或令人惊讶的，或者脱颗粒了平淡无奇和老生常谈。这个维度主要强调广告所包含观点或特征的独特性。

　　例如，一则广告可能通过使用独一无二的视觉或文字方法而与规范或经验背道而驰。许多广告活动没有任何独创。典型的洗涤剂广告通常是一位家庭主妇对洗得更白的效果非常满意；香水广告展示像图片一样完美的模特；汽车广告展示汽车在美丽的风景中自由行驶。可口可乐的一则广告在原创性方面非常优秀，它的视觉效果惊人，展示的是饮料售卖机内部可口可乐的"快乐工厂”。也是一种想象力。
　　
　　灵活性-符合逻辑的情感关联
　　
　　一则灵活性很高的广告，能非常流畅地将产品与一系列的不同用法和想法相连接。例如，卡夫食品的咖啡品牌的广告。在2011年和2012年在德国播出时，展示的是一个男人面对一堆家务，而一群女人则正聚在一起享受咖啡。
　　　　
　　严密性-无厘头
　　
　　许多广告包含了意料之外的细节，或者延伸的简单想法使之变得更为错综复杂。一个不错的例子是德国的领导品牌之一的埃尔曼水果酸奶的广告。
　　
　　在广告中，一个女人在吃酸奶时舔了一下她的嘴唇，以展示她的舌头看上去像一枚草莓（不同口味不同水果展示）这显然进一步深化了酸奶的水果味这一创意。另外一个例子，是箭牌口香糖的广告，一位男士陷在许多微型金属球中，这些金属球从他的皮肤上弹开，代表咀嚼这种口香糖时的快感。

　　综合性-拟人等动画方式
　　
　　这个维度是考量连接通常不相干的想法或对象。
　　
　　例如箭牌发布的一则商业广告，展示像赶牛一样把兔子赶入围栏，并给他们喂食香蕉，浆果，甜瓜，突出这些兔子的龅牙就像在咀嚼果味口香糖。这则广告连接了不想关的对象（兔子和口香糖）以创造不一样的故事情节。
　　
　　艺术价值-感官冲击力
　　
　　具有高艺术创意水准的广告包含了美学上吸引人的文字，视觉和声音元素。
　　
他们的产品智联跟很高，对话的方式极具智慧，色调别出心裁，或者音乐令人难忘。因此，顾客通常将这些广告当做艺术品，而不是喧嚣的叫卖广告。我们曾研究过一则在艺术价值维度分数最高的广告，它是达能在2009年末发布的fantasia酸奶动画广告。在该广告中，一位女士漂浮在花瓣上，包围在载满水果的花瓣从中，穿过一片fantasia酸奶的海洋。
　　　　
　　以上几个维度对于销售的影响排名：
　　
　　严密性，艺术价值，独创性，灵活性，综合性；最佳的组合是独创性+严密性。
　　
　　国内广告公司的几个问题:
　　
　　第一、广告创意缺失源自习惯大规模投放。
　　
　　即使对于那些靠提升创意可以大幅增加销量的产品来说，仍然不能忽略投放比例的问题，当你去拿一个3个亿投放量的广告和一个50万投放量的广告去对比时，创意就变得微不足道，这也是目前国内大部分广告公司对于品牌创意缺失的一个根本原因，当客户的投放量达到一定级别，创意已经变成附属品。
　　
　　第二、独创性容易被重视，而严密性容易被忽略。
　　
　　第三、一定不能忽略品类对创意的敏感度。