近日，法国经典奢侈品牌Hermès为其在CityCenterDC大厦精品店的开幕举行盛大的庆祝活动，并在美国首都华盛顿特区最富盛名的古典建筑之一安德鲁梅隆礼堂富丽堂皇的环境下，邀请120位嘉宾举行奢华的美食宴会。

  该晚宴由来自纽约的60名侍者招呼着每一位嘉宾，彷如为皇室提供餐饮服务一样，他们还为每一道才是更换一次服装，展示独特的奢华魅力。宴会中，两位女高音歌手用美妙的歌声演绎《花之二重奏Flower Duet》，他们以鹅肝菜式开始宴会，最后以混合树莓慕斯的白巧克力甜点结束这场时尚盛宴；餐饮甜品如此精细，以至于以为是一个瓷制雕塑。

  法国经典奢侈品牌Hermès是在CityCenterDC大厦开店的最新高端品牌，旗下已有Burberr、Loro Piana、Canali、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo、 Paul Stuart和Alexis Bittar等品牌加入。今年夏季，Louis Vuitton将在这里开设新店；Dior则将在今年秋季加入。而在即将到来的六月份，Carolina Herrera将开设CH精品店。

在现今奢侈品牌当中，Hermès可以说是最纯净的品牌。Hermès的买卖业务是建立在让人渴望的慢时尚的节奏中，在秀场上是不能立即购买。在许多方面，Hermès都违反了现代的零售环境中的所有规则，那些让购物尽可能轻松的方式，比如你可以在家中穿着睡衣购买一个价值10,000美元的手袋。然而，购物者想要Hermès的产品就不得不走出家门去购买它。

  根据该公司第一季度财报显示，其收入相比去年同期上涨19%至12亿美元，主要得益于亚洲、欧洲地区以及全球排名第一的奢侈品市场——美国的推动。多年来，Hermès一直努力扩展中国、俄罗斯和美国南部等地区的消费群。目前，该公司对于美国市场正在筹备七个项目，包括拓展华盛顿市场以及在纽约的专用香水门店。

  Hermès是世界上增长最快的奢侈品公司之一，根据德勤会计师事务所2014年的报告显示，Q评级（一个消费者对品牌的共鸣和价值衡量的评级）在众多奢侈品牌中排名第三，领先于Prada、Ralph Lauren 和Burberry等品牌。该公司一直保持自己的神秘感。自2011年开始，其开始每个月向消费者销售起价为250美元的神秘盒子，里面包括一个由工作室利用皮革下脚料、丝绸等手工制作的男女皆宜的小饰品。品牌顾问Amy Shea曾经在Hermès工作，它表示，“他们是在利用他们的废弃材料来赚钱。”

  在数字时代迅速发展的情况下，Hermès一直是采取相反态度的公司。它没有开设Twitter账号，社交媒体网站是关于有个性的名人和娱乐界名流的，然而Hermès并不是这样。它虽然有维护一个类似于迷人素描集的网站，但它却是一个令人沮丧的网站，因为里面并没有高清的时尚图片覆盖整个屏幕。而且与品牌最为密切相关的Birkin和Kelly手袋没有被展示；成衣系列也没有出现在网站模板中，更没有任何技术让购物者可以观赏动态的服装感觉。

　　在今年的奢侈品大会上，首席执行官Axel Dumas（他也是创始人Thierry Hermès的第六代后代）开玩笑说道，公司希望他们品牌的产品不那么容易找到，即使是在网站上。事实上，Hermès的产品（不包括香水）除了在品牌自己的网站之外并没有正式在线销售。消费者可以出租Chanel或Saint Laurent的手袋，但绝对不会是Hermès。在服装租赁网站Rent the Runway，购物者也无法得到Birkin包的替代品。“Hermès是一个特殊的地方。他们令人垂涎的地方是因为他们罕见且稀有。他们并不知道在奢侈品牌市场哪些事情需要去做，但他们很清楚地知道他们是谁。” Shea表示。

  品牌没有在鸡尾酒派对这样的场合上对公众制造传播，它不用雇佣名流来作为品牌的代言人，更不在红毯上制造一个引人注目的展示，尽管品牌的服装已经由Angelina Jolie、Keira Knightley和Carla Bruni-Sarkozy等人展示过。当今世界上最具影响力的妇女之一、脱口秀女王Oprah Winfrey曾因为在巴黎店铺被拒绝给她营业时间后的购物特权，才导致品牌在这些事件中留下印记。

  去年夏季，Hermès宣布任命新Nadège Vanhee-Cybulski为新创意总监。她的上任是时尚行业中的热门新闻。该品牌美国总裁Robert Chavez表示，她的成衣系列是“永恒的”，然而这不能给时装设计师更多尝试的空间。Nadège Vanhee-Cybulski曾在像the Row、Maison Margiela、Céline这些最为内敛的品牌中工作过，她首次设计的系列已在三月展示，并将于秋季在门店中发售。

  时尚奢侈品公司Havas LuxHub顾问Isabelle Harvie-Watt曾经表示，该品牌擅长在数字领域中保持它自己独特的路线。在最近的一次演讲，Harvie-Watt批评奢侈品公司没能在数字领域中更为活跃。对于大多数品牌来说，该公司早期反应只是一个防御型战略。她表示，“我认为Hermès是混合技术品牌中更好的品牌之一。”虽然该品牌网站有难于控制的低效率，只是一个说明品牌身份的东西，她也指出，“虽然它不是一个很容易浏览的东西。”

  Hermès直接跳过Twitter，而选择使用Instagram和facebook与客户产生关联。该品牌网站于2002年推出，其一直是公司内部增长最快的“精品店”，Chavez表示，“我们在14个洲都有店铺，但我们也运送至所有50个洲。在早期，它是经典，但现在我们销售自行车，餐位餐具…”

　　像大多数在CityCenterDC大厦的零售商一样，Hermès将自己定义为一个奢侈品牌。但长期以来奢侈品已经被谈论太多，它的意义早已经模糊不清。位于CityCenterDC大厦的Longchamp门店也认为自己是一个奢侈品牌，该品牌最近才为其标志性手袋Le Pliage系列20周年庆祝。然而，消费者可以在大多数的outlets商店中用少于200美元的价钱买到它的尼龙版手袋。

  Shea认为，“奢侈品”已经被重新定义，这与价格无关。她强调，“昂贵的不等于就是奢侈，但奢侈一定是稀有的。”千禧一族仍然渴望拥有Birkin包，“他们通过技术获得所有东西，这是一种改变消费模式的方式，我们仍在试图理解。”同样的动机，人们选择精酿啤酒，它自身带有的自主的、手工的特点吸引他们，就像Hermès这样的品牌。

  Chavez表示，构建公司手袋的工艺师是他奢侈定义中的核心。“人们总是愿意等待质量，他们知道这需要时间，制造一个Birkin包需要20个多小时。”Harvie-Watt也指出，奢侈时尚尚未类似于Uber这样的公司，“像这类型的品牌，问题是如何利用技术为客户提供更好的服务？”他强调，“也许有一天你可以在线上订购Birkins包，但你还是需要等待它们。”