传统直播话语权面临的挑战

　　除了全民狂欢的热潮，这次游泳队一众小鲜肉和少女们的走红，其实还少不了官方推手。在傅园慧的魔性采访直播出来之后，CCTV 5的微博官方账号火速发布采访视频，随后几条相关微博中，多处提及“洪荒之力”、“魔性”、“可爱”、“金句频出”、“表情包”等字眼，甚至转发了一套傅园慧表情包。

　　包括人民日报、央视新闻和人民网在内等等主流媒体的微博，也主动传播了游泳队其他队员的“疯狂段子”（和犯傻时刻）。甚至在8月9日，傅园慧表情包还登上了《人民日报》的头版，被夸“尽情享受体育的快乐”。
　　
　　一手掌握奥运直播权的央视，在这个新媒体时代终于不再一本正经地只讲赛事、只看金牌了。从开幕式白岩松妙语连珠的段子式解说，到现场记者主动用段子引导游泳队队员接受采访，向来高高在上的央视，在这届奥运会似乎变得接地气了。央视甚至还跟微博达成合作，第一时间在微博上发布赛事现场的短视频和相关花絮，双方还联合组建了奥运前方自媒体直播团队。
　　　　
　　微博的用户规模、用户年轻化和本身的平台影响力，是吸引央视合作的原因。在今年5月召开的战略合作发布会现场，中央电视台体育频道总监江和平表示，希望借这样的合作增加互动元素，同时扩大央视在奥运报道上的辐射面。
　　
　　央视这样的转变并不难理解。在这次的奥运报道战役中，这位“媒体一哥”面临的冲击和挑战不仅来自自媒体，各种没有拿到直播权的门户网站和平台也在想方设法、四起伏击。
　　
　　以网易为例，它看准了央视官方报道的套路，决定要走差异化路线，以“身边总有竞技场”为战略核心，在内容方面主打年轻和好玩。他们推出了活泼的访谈节目《冠军之家》、大咖轮值播报奥运的《明星值日生》等形式轻松的节目；推出“网易号奥运联盟”，联动自媒体多角度补充有趣的报道；还提出了17天24小时不间断直播的想法，覆盖从体育赛事到健康、旅游、历史、风土人情等等多样化内容。
　　
　　除了内容的轻松活泼，跟央视相比，网易的更大优势可能在于自带的游戏基因。一个分享语为“请用你的洪荒之力，画一个小人”的H5游戏最近就在朋友圈疯转，这场“里约大冒险”上线24小时，收获了高达1000万的浏览量，也刷出了网易“好玩”的认知度。而同期推出的《动者为王》游戏、新闻客户端的“诸葛X奥运”竞猜，和充分利用宁泽涛等运动员形象设计的奥运同人游戏，也引起了不小的反响。
　　
　　这种十面埋伏的局面并不只发生在央视身上。在美国，花了12亿美元买下奥运转播权的NBC收视率也一直猛降。困境之下，这家老牌电视台也像央视一样选择求变求破局。今年的NBC跟Facebook、Instagram合作，在这两个庞大的社交平台上每天发布20段奥运精选短视频；同时还找来Buzzfeed帮忙制作易于传播的、有趣的奥运病毒视频，在Snapchat的奥运频道上发布。除了玩转社交媒体，NBC还比央视更先一步玩起了VR直播。
　　
　　当然了，也不是所有想蹭奥运的平台都会向央视“开炮”的。刚刚因为傅园慧直播火了一把的映客，这次奥运反倒希望能抱抱老大哥的大腿。这个身处第一梯队的网络直播平台，奥运期间斥巨资在中央电视台CCTV 1和CCTV 5两个频道，投放了一支主题为“上映客，直播我”的广告片，想借着跟央视的合作顺便来一次形象升级“洗白”，洗掉大家对直播即网红的固有概念。同时，映客还跟中央人民广播电台的一档奥运节目合作直播。
　　
　　映客的官方工作人员表示，“上映客，直播我”也是这次映客奥运战略的核心主题，希望向大家传递“我不一定能赢，但我就是我”这种价值观。该名工作人员透露，实际上除了傅园慧，在这之前上过映客直播的还有破了奥运举重纪录的龙清泉，不过因为当天观看人数只有140万，并未掀起很大的风浪；而未来还会再有三四名奥运冠军的直播。
　　
　　“金牌不再是人们的唯一关注点了。” 这届游泳队像泥石流一般的奇怪热度，让不少媒体观察者都敢以一副洞察天机的口吻写下这句论断。
　　
　　确实，社交媒体的大环境变化冲淡了金牌的光芒，大家学会了以玩乐的态度去欣赏一场体育赛事的方方面面，这届游泳队的火爆也并非偶然。愿意接受体育娱乐化和花边新闻，并不代表国人就真的放宽了对成绩的要求。大家能用宠溺的眼神看着孙杨犯傻、比赛失利抱着记者哭得哇哇叫，是因为他不仅只有这一面：400米自由泳失金，200米的比赛他努力一把就夺回来了。而神情鬼马的傅园慧只拿个铜牌就能受尽宠爱，是因为，大家原本也没指望这个小妞能拿第一啊。
　　
　　相比之下，带着光环而来的“国民老公”宁泽涛却连决赛都进不了，互联网的声音就不是一面倒的宽容了。这时候，再大的泥石流都无济于事。