翻开字典，“常识”的定义为普通的知识，是人们与生俱来、无须特别学习的判断能力。

　　在中欧组织能力建设论坛的现场，管理学大师、循证管理理论的创始人杰弗瑞·菲佛(Jeffrey Pfeffer)说：“所谓的常识其实是非常不平凡的。”
　　
　　表面上，这句话似乎是在颂扬“常识”，但实际上，对企业管理中的“常识”的颂扬，恰恰是对企业管理中常识缺位的批判。
　　
　　在杰弗瑞·菲佛看来，对于常识的认知和坚守，不仅仅会使得企业的管理良性、有序，同时还会使得企业取得超常的表现。
　　
　　坚守“常识”的管理方式　　
　　杰弗瑞·菲佛通过三个角度的分析和实例，来提醒企业家在管理中回归“常识”。
　　
第一个角度是人力的管理，杰弗瑞·菲佛认为人力管理的一大常识就是遵守互惠原则。
　　
　　“在日常的关系中，人与人的交往遵循互惠原则。当你帮助别人，别人也会来帮助你。”杰弗瑞·菲佛认为。
　　
　　然而，在现实中，互惠这一常识往往会被企业所遗忘，尤其是在面临危机时。当下，一旦企业发生问题，唯一手段就是裁员。
　　
　　对此，杰弗瑞·菲佛给予实例表明，裁员并不是解决危机的方案。根据美国管理学会的调查，三分之二的公司产品和服务质量在裁员后都呈现下降趋势。
　　
　　杰弗瑞·菲佛指出，这主要是因为员工失去了安全感、无法保持专注力，而失去对工作的专注力是致命的，将会直接导致组织内部绩效的下降，使企业陷入危机后的恶性循环。
　　
　　在对人力管理的常识进行阐释后，杰弗瑞·菲佛提供的第二个角度是企业的规模。
　　
　　在现实操作中，企业往往对规模保持着极大的野心，因此大量的并购产生。企业期许通过并购产生的规模效应，会增强企业的竞争力、提升企业的绩效。
　　
　　不过，杰弗瑞·菲佛表示：“规模和绩效之间的关系没有什么太直接的联系，可能有一些要么正的要么负的一点点的关系，但没有达到有很大差别的地步。”
　　
　　杰弗瑞·菲佛指出，在规模的诱惑面前，不应抛弃“外功远不如内功重要”这一基本常识。
　　
　　这样的实例随处可见。在美国航空公司中，西南航空的利润表现是最好的，但却并不是最大的。同样的情况也发生在银行，在美国银行业协会杂志根据平均权益收益率评选出的最佳大银行榜榜单上，排名前十的银行，只有两家银行的资产规模超过了2000亿美元。
　　　　
　　“规模和利润、成本、回报没有关系。”杰弗瑞·菲佛说，真正能带来企业绩效提升的是企业对其组织的管理，通过对产品进行创新以及高的服务质量来提升公司的竞争能力，来保证基业长青。

　　杰弗瑞·菲佛给出的最后一个分析的角度是收入在企业中的地位。对于任何企业而言，收入是前进的基石，也是最基本的常识。
　　
　　然而在收入降低时，很多企业往往第一反应则是成本是否过高，从而将更多的精力投入到削减成本方面。
　　
　　无论是公共部门还是私营部门，无论是政府还是公司，常常不是节流的问题而是开源的问题。
　　
　　对这一问题的错误认知导致了政府和公司开始削减成本，减少创新的投入，并减少提供的产品和相关服务，最后使得收入变得更加的恶化。
　　
　　从守常走向超常　　
　　和此前其理念引发了大量的讨论一样，杰弗瑞·菲佛的演说同样引发了企业家们的争论。
　　
　　部分企业家显然不同意他的观点，直言杰弗瑞·菲佛的理念是否太过简单。
　　
　　杰弗瑞·菲佛本人对于这种争论已经习惯，在淡定回应各种争论之余，杰弗瑞·菲佛提醒企业家们，常识不平凡的原因，正是有众多企业随大流所做出的“反常”行为，而在“反常”中，坚持守常，将会给企业带来超常的表现。
　　　　　　
　　1929年大萧条时期，一度垄断美国市场份额的麦片生产商宝氏公司，削减了广告费用来降低成本，但此时，另一家麦片生产商家乐氏却把广告成本增加了一倍，并推出了一款新的产品。结果是，在大萧条之后，乐氏公司的市场份额增长了30%，成为了最大的麦片公司。

　　“在产品、品牌、创新方面，在艰难的时候，你不去减少成本，而是根据收入增加的常识，继续投资，这个时候就可以抓住机会把他们的市场拿过来。”杰弗瑞·菲佛说。

　　在2008年经济危机期间，众多软件企业裁员时，SAS软件的联合创始人兼CEO古德奈特发了一份声明告诉员工，公司不会裁员，但是他希望大家可以协同合作，控制费用开支，竭尽全力让他们的客户满意。
　　
　　于是，在帮助员工消除了这种担忧之后，作为互惠，SAS的员工与其他公司的员工相比就更加关注工作，并且更加负责地来管理成本。因此，尽管发生金融危机，但SAS的员工和客户的保留率依旧很高，而客户满意度也非常高，客户愿意花更多的钱去购买SAS的产品和服务。
　　
　　“在所有的人都跟随大流去裁员，保留了对常识坚守的勇气，获得了危机中的机会，从而获得超常发挥的条件。”杰弗瑞·菲佛说。
　　
尽管杰弗瑞·菲佛给出的案例中不乏经济危机这一背景，但他强调，坚持对常识的认知应该是常态。
　　
　　“在任何时候都结合自己的实际情况进行思考，从而做出最符合自身发展状况的决策，这也是一个常识。”杰弗瑞·菲佛说，而这也是循证理论所一直提倡的。