唯品会的品牌特卖引起电商群雄竞相模仿，貌似是鞋服企业、电商、消费者各取所需的三赢，却也有隐忧。

　　今年4月，唯品会（纽交所股票代码：VIPS）发布了2013年Q1财报，亮眼的数据吸引了诸多目光，限时低价促销的品牌特卖模式开始受到同行的关注。同时，凡客联合李宁推出限时特卖活动，原价199元的T恤只卖19元，原价149元的休闲短裤只卖29元……18小时，所有特价商品被一抢而空，原计划持续48小时的特卖活动提前30个小时结束。

　　这样的成绩单，迅速吸引了更多的电商和服务企业，一夜之间，品牌特卖成了人人争抢的蛋糕。当当网推出“尾品汇”频道，专门为了中高端品牌商清理库存，初期品牌以线下鞋服品牌为主，包括ZARA、Levis、歌莉娅，以及阿迪达斯、耐克等。京东商城也推出“闪团”，目的与当当网一致。天猫总裁“逍遥子”更是宣布天猫2013年的主要任务是帮助品牌商销售库存，旗下的“品牌特卖”频道也将为此进行改版升级。

　　诸多电商看重品牌特卖并不是仅仅因为唯品会的业绩和凡客、李宁的一次活动，他们瞄准的是线下品牌的尾货市场：Frost&Sullivan的报告显示，2010年中国折扣零售市场的规模在565亿元，2015年将增长10倍达到5681亿元；其中，2010年中国闪购（限时抢购）折扣销售市场的规模为30亿元，2015年这一数字将达到1074亿元。

　　鞋服业线上清库存

　　“中国服装业库存太严重。”当当网CEO李国庆如此说。这句话背后既是鞋服企业的现实尴尬，也是电子商务企业的契机。

　　鞋服企业一直面临着严重的库存问题，截至4月中旬，已公布2012年年报的纺织服装业上市公司有50家，库存合计约570亿元，同比增长6.76%。以李宁（去年亏损近20亿元）为代表的运动品牌的巨额亏损，放大了库存问题——新产品卖不出去，库存产品也卖不出去，这让对资金需求较大的鞋服企业开始关注最有变现可能的清理库存环节。

　　鞋服品牌通过低折扣清库存的模式在线下一直存在，尤其是李宁、阿迪达斯、耐克等运动品牌在线下的清库存行动已是家常便饭，许多渠道经常有3折左右的知名运动品牌的产品出售，在一些特卖场、折扣店、工厂店，甚至可以看到低至1折的价格。

　　不过，依靠线下的特卖场、折扣店、工厂店清理库存，每家店会有一个销售量和服务范围的门槛，要提升速度必须广开门店，这意味着企业需要付出较大的硬性成本。因此鞋服企业需要寻找成本较低的、新的清库存渠道。

　　从消费者角度考虑，消费者不会抗拒低价高质的高性价比商品。对电子商务企业来说，经历过以价格战为主要手段的圈地圈用户的惨烈比拼之后，急需一个能够带来正向现金流的模式。鞋服企业需要，消费者不抗拒，又可以改变自己的现金流——唯品会扭亏为盈的财报让同行注意到空间巨大的品牌库存市场，于是模仿者蜂拥而进，鞋服企业与电子商务平台一拍即合。

　　其实在这之前，电子商务一直在帮助鞋服企业清库存，只是没有现在这般大张旗鼓。晋江以外贸鞋和大量库存鞋闻名，库存鞋量非常大。在晋江当地的厂商中有一则故事：有一款鞋子生产了12万双，积压时间长达近十年，当时吃下这批货的批发商为此抑郁不已。后来靠着蚂蚁雄兵般的淘宝卖家，只用了1年左右的时间，就把这批货全数消化。

　　与以往通过数量众多的C2C卖家销售库存不同，现在清库存的销售主力变成了大型电商，销售的也不再是无名无牌的产品，而是知名品牌的折扣商品，对消费者的吸引力远胜于数年前C2C卖家的零敲碎打。品牌商也不再遮遮掩掩，在库存压力下以更直接的合作方式与电子商务平台进行合作，全因特卖模式的低成本——联姻凡客诚品消化库存，李宁投入的人力、时间等成本远低于实体店。

　　以前的C2C模式相当于线下的10元店、29元店，现在的品牌特卖模式则是把品牌折扣店搬到了网上——形成大品牌商+大渠道商模式的网上复刻版。

　　低价带来的品牌伤

　　网络渠道一直被许多品牌商视为清库存的下水道，许多品牌的官方旗舰店都在常年销售折扣商品，但大规模清库存依然对品牌存在威胁。

　　品牌商低价清库存的目的是未来卖正价商品。现在只在一个用户较少且专门清库存的平台上卖低价，未来还可以在B2C平台上卖正价；但如果大张旗鼓在多个渠道清理库存，容易使产品被消费者认为是廉价商品，要想重回原来的定位会难上加难。

　　“在资金压力下，鞋服企业很现实——先活下去，再说面子。”北京吾诺普科技有限公司CEO刘爽说得很直接，“如何维护品牌形象，就看企业的库存压力大小了。库存多，那必然是多渠道大力度清库存，品牌形象受影响；库存控制得较好，可以在特定渠道清库存，对品牌的负面影响较小。”

　　据了解，为了避免对品牌的伤害，李宁采用了老办法，与凡客诚品合作清理库存时，将特卖品与线下渠道的商品做出区隔。这种举措是否能减少长时间、大规模、超低折扣销售对品牌带来的负面影响，尚未可知。

　　特卖不只为消化库存

　　品牌特卖这一商业模式并不新颖。各电商平台竞相上线特卖频道，是营销模式的尝试，但不是终点。凡客也宣称，上线特卖频道除了帮服装品牌清理库存外，也是对商业模式的尝试。

　　阿里巴巴集团高级分析师盛振中认为，品牌特卖的模式不会成为单纯的清库存下水道：“以前传统品牌多将网络作为清理库存的渠道，随着时间发展，有的品牌开始靠差异款调和线上、线下渠道。现在品牌特卖模式是一个专门的库存清理渠道，今后不论品牌厂商还是电子商务企业，都会作出改变——虽然库存市场很大，而且会一直存在，但大家知道只做库存是没前途的。”

　　 电子商务与线下渠道最大的不同是：所有交易都有迹可寻，且便于收集、分析数据。以往有传统企业与淘宝“淘金币”、“淘宝试用中心”等营销平台合作，大规模发放试用品，以此快速收集消费者数据，唯品会副总裁马晓辉则表示唯品会已经开始差异化突破，结合数据为品牌提供参考。品牌商可以在唯品会做定向区域发售，借此快速获得客户数据，帮助品牌厂商进行定款、定价，“唯品会已经不完全是销售尾货和库存了。”

　　品牌特卖的模式会吸引大量消费者，产生大量消费信息，这些数据或许会是品牌特卖模式更好为鞋服企业服务的工具，这种模式成为鞋服品牌收集消费者大数据的重要渠道。